Evento promovido pela Aner no auditório da Fecomércio, São Paulo, em 4 de dezembro passado, reuniu mais de 300 profissionais de editoras, agências e anunciantes. Apresentações marcadas pela altíssima qualidade apontaram as múltiplas possibilidades trazidas para as revistas pela tecnologia digital. Confira.
Foi um dia de muitas idéias, visões diversificadas e duas certezas: as revistas ainda vão durar muito tempo no formato impresso e suas marcas e conteúdos contam cada vez mais com novas opções para crescer e se multiplicar.
Na abertura do evento o presidente da Aner, Jairo Mendes Leal destacou que, se antes a internet parecia uma ameaça, hoje ela é uma aliada para fortalecer marcas e conquistar mais leitores e anunciantes. O presidente observou ainda que as revistas possuem conteúdos que interessam aos leitores com um grande diferencial: a credibilidade das marcas. “Essa credibilidade pode se estender por todas as plataformas. A marca confiável é o grande patrimônio das editoras e as mídias digitais só favorecem a nossa força”, frisou.
Veja agora um resumo das apresentações.
PANORAMA DO MERCADO
Daina Ruttul – Diretora nacional do instituto Ipsos Marplan
Fazendo uma verdadeira radiografia da mídia no Brasil, Daina comprovou em dados: 43% da população de classes AB, de 20 a 59 anos com instrução superior completo/incompleto e ocupação superior ou média lê revistas todas as semanas. E mais: além de qualificado, esse leitor possui hábitos mais sofisticados que os de mesmo perfil dos outros veículos.
Segundo Daina, ao longo destes anos as revistas construíram marcas de grande prestígio. “O momento é de aproveitar tudo que as revistas construíram, utilizando as novas mídias para se fortalecer ainda mais”, receitou.
PAINEL 1
“A IMPORTÂNCIA DA MARCA: CONSTRUINDO A PONTE ENTRE A MÍDIA IMPRESSA E A MÍDIA DIGITAL”.
Com moderação de Paulo Nogueira, diretor editorial da Editora Globo, este painel mostrou o supra-sumo do uso das novas mídias em favor das editoras. Destacando que na Inglaterra a internet já abocanha 10% das verbas de publicidade, Nogueira ressaltou: “Aqui ainda estamos entre 2 e 3%. Mas a tendência é a migração. Quem irá conquistar esta verba é quem tiver os melhores conteúdos”.
Paulo falou da necessidade das editoras abrirem seus conteúdos, a exemplo do que fez a “Time” e o “The Wall Street Journal”, que obtiveram penetração mundial e maior lucratividade.
O CEO do IBOPE/Media, Flavio Ferrari, abriu citando Erwim Ephrom (um dos maiores especialistas de mídia da atualidade), para quem a eficiência da comunicação depende do público, da mensagem e do conteúdo.
Ferrari disse que pessoas receberão as mensagens através de diferentes suportes tais como o Kindle e os Palmtops 3G. Independentemente da plataforma, Flavio reforçou a importância da marca “que suporta e dá credibilidade ao conteúdo”.
Randy Covington da IFRA Newsplex apresentou a “Redação do Futuro” no presente, demonstrando o trabalho que as editoras multimídias já vem fazendo. Para ele, no ambiente multiplataformas, o trabalho do editor continua sendo saber contar bem uma boa história. Nos EUA, a venda de Ipods já ultrapassou a marca das 100 milhões de unidades, destacou Covington. Essa é uma grande oportunidade para editoras e profissionais articulados em novas tecnologias. “Se antes bastava escrever a matéria, hoje os jornalistas podem fotografar, fazer vídeos e editar Podcasts”. Para o executivo, velocidade é palavra-chave na web. Quem fizer a reportagem e já enviar a foto sai na frente.
Responsável pela internet na Diretoria Geral de Interesses da Abril, Fabiana Zanni vivenciou de perto a Redação Multimídia no de Londres. Com formação circular, um mega-telão que exibe a audiência das matérias mais acessadas no site em tempo real.
Zanni informou que, quando este modelo multimídia começou a ser implantado, os jornalistas acharam que trabalhariam em dobro pelo mesmo salário. Fabiana destacou então que, para fazer esta mudança com sucesso, é preciso deixar claro: não se trata de economia, mas de atualização.
PAINEL 2
“VENDENDO PUBLICIDADE NA MÍDIA DIGITAL: PREPARE-SE PARA CONSTRUIR O FUTURO”.
Em um painel multifacetado, com a participação de profissionais de veículos e agências, o moderador Sergio Amaral, diretor comercial do Grupo Meio & Mensagem mostrou que a entrada da TV Digital está mudando o conceito de audiência. Isto coloca as editoras de revistas em “uma posição poderosa”. Para Amaral, o desafio das editoras é “vender on line e vender holisticamente”, isto é, com todos os recursos de convergência.
Exemplificando com um case de sucesso, Angelo Derenze, diretor de Publicidade da Abril, mostrou como as ações protagonizadas pelo portal www.casa.com.br conquistaram o mercado.
Atuando em diversas frentes tais como site, eventos e a criação de canais de interatividade, o portal atraiu um novo público e estendeu as marcas “Casa Claudia” e “Arquitetura & Construção”para outras mídias. Resultado: além de conquistar 9 milhões de page views e 600 mil unique visitors, ambos os títulos apresentaram incremento de vendas em 2007. Derenze ressaltou ainda que a publicação de conteúdo de edições especiais na internet resulta em mais consultas de internautas interessados em comprar os produtos anunciados. Ou seja: as mensagens são potencializadas, o que interessa a todos os anunciantes.
Do outro lado do balcão, Brian Crotty, diretor de Planejamento de Comunicação da McCann, mostrou que apesar das grandes mudanças no comportamento do consumidor, as essências permanecem. No universo das ultra-segmentações, o que as agências, veículos e anunciantes precisam é fazer com que os consumidores se apaixonem. Para Crotty, “o segredo é a integração, pois 95% das coisas continuam tradicionais. Apenas são feitas de modo diferente”.
Dentro deste tema, Suzana Apelbaum, sócia-diretora da Hello Interactive, mostrou como o seriado “Heroes” explorou as diferentes possibilidades do cross-media. Usando televisão, revistas, internet, livros e eventos, entre outros “Heroes” se tornou uma febre mundial. Apresentando ainda os cases da Nissan e da revista “Wired”, Suzana finalizou ressaltando que “tudo muda, mas a qualidade do conteúdo não”.
PAINEL 3
“COMECE JÁ: UM DIA TODAS AS REDAÇÕES SERÃO MULTIMÍDIA”.
Moderado por Gillian Borges, diretora geral do Grupo Estilo, ao abrir o painel a executiva afirmou que sua empresa contrata especialistas em tecnologia, mas que “quem entende de conteúdo são os editores”.
Juan Senor, da Innovation International Media Consulting Group, confirmou a visão de que “o negócio não mudou, o que mudou foi o modelo”. Com a febre de blogs, que ele apelidou de “Blog Flog” (neblina de blogs), “muitos são reconhecidos, mas poucos são respeitados”. Nessa “nebulosidade”, uma das dicas de Senor é transformar leitores em audiência e audiência em comunidades, pois “se a Web 1.0 era formada por páginas, a Web 2.0, é formada pessoas”, e o leitor de hoje “quer pertencer e participar”.
O diretor editorial de Seleções do Reader’s Digest, Sergio Charlab, encerrou o painel apresentando “7 dicas para você ficar mais esperto no Mundo Digital”. Entre elas: saber utilizar os novos recursos para se comunicar, estimular o improviso e aproveitar as oportunidades.
PAINEL 4
“COMO GANHAR DINHEIRO NA INTERNET – AS EXPERIÊNCIAS DO CELULAR E DA VENDA DE ASSINATURAS”
Roberto Pereira Melo, vice-presidente da Editora Símbolo, foi o moderador deste painel que apresentou algumas controvérsias e muitas oportunidades.
O diretor de Imagem e Comunicação da Vivo, Hugo Janeba, trouxe à tona as diferentes maneiras como a sua empresa vem usando a internet para faturar mais. Na Loja Virtual Vivo, por exemplo, é possível comprar celulares e habilita-los em planos pós e pré-pagos. Além disso, o frete é grátis e o parcelamento sem juros. Para ele, o consumidor deve contar com o máximo de facilidades para ser atendido. Esta política, agressiva com o mercado e amigável com os usuários resultou em um salto de 477% nas vendas apenas no último ano.
Fernando Cirne, da Abril mostrou com quantos e-mail marketings e SMSs se constrói uma política comercial eficiente. Usando os recursos digitais, a empresa conquistou maior economia nos processos e intensificou o relacionamento com os consumidores.
Já Emerson Calegaretti, diretor geral do My Space Brasil, destacou a importância das redes sociais. Para ele, atualmente as editoras estão em posição confortável. “O problema maior é o consumidor do futuro”. Ele acredita que, para a geração que cresce conectada à internet, “tanto faz se a informação veio de um veículo com um histórico exemplar ou da comunidade a que pertence”. Uma das saídas, apontadas pelo executivo é investir na maneira como o conteúdo aparece nos mecanismos de busca.
O especialista em Experiência de Usuário da Microsoft, René de Paula, comparou o atual consumidor a felinos. Na sua visão “gatos não precisam de nós”, assim como os usuários de internet, “que montam remontam e costuram a informação como bem entendem”. René acredita que hoje as pessoas precisam das empresas só para aquilo que querem, quando querem, onde querem e como querem. “E elas querem ajuda concreta, não promessas vagas”, definiu. Uma das saídas então é dar voz aos consumidores para que eles se sintam envolvidos e participantes.
PAINEL 5
“...MAS O PAPEL AINDA VAI NOS SUSTENTAR POR MUITO TEMPO”.
Eduardo Oinegue, publisher da Análise Editorial, foi responsável por apresentar Roberto Civita, presidente do Conselho de Administração do Grupo Abril, que salteou sua apresentação com muitas curiosidades. Por exemplo: se forem digitadas nos mecanismos de busca apenas quatro palavras-chaves do mundo digital, tais como “website”, “online”, “www” e “internet”, vamos encontrar “843.797 títulos de livros listados somente na Amazon”. Se cada livro tiver em média 10.000 exemplares com 250 páginas, serão 2 trilhões de páginas de papel impresso. “O que significa papel suficiente para imprimir as revistas ‘Time’ e ‘Veja’ por quarenta anos”, afirmou.
Civita finalizou deixando uma pergunta intrigante: “Não seria PAPEL demais para explicar como a mídia eletrônica vai substituir o PAPEL?”.
Jairo Mendes Leal pronunciou o encerramento do evento destacando o alto nível das apresentações e garantindo que o sucesso foi tanto “que o ano que vem tem mais”. A “Fippinha” já está no calendário anual das ações da ANER. Portanto, radar ligado na programação de eventos da Aner.
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